A pesar de que conseguir un cliente es más difÃcil que nunca y que su opinión es crÃtica para vender en un mercado cada vez más competitivo, paradójicamente menos de un 50% de las empresas realizan periódicamente análisis de satisfacción de clientes. Asà lo refleja el estudio “¿Qué está cambiando en la gestión comercial?”, elaborado por el IESE junto con la consultora Barna Consulting Group y realizado a partir de encuestas a directores generales, directores comerciales y de ventas tanto de grandes empresas como de pymes. Éstas son sus principales conclusiones:
- Aparte de que menos de la mitad de empresas hacen periódicamente estudios de satisfacción de clientes, muchas de las que los realizan lo hacen únicamente para cumplir las normas de calidad pero luego no los aprovechan de manera adecuada.
- Si bien la captación y el crecimiento de clientes son una prioridad de cualquier empresa, no se presta la misma atención a su pérdida. Según los datos, el 61% de los encuestados no ha implantado una metodologÃa estandarizada de recuperación de clientes y sólo la mitad de ellos realiza encuestas de satisfacción de forma periódica.
- El 50% de las empresas opinan que marketing y ventas no están lo suficientemente alineados para ofrecer las propuestas de valor que necesitan los clientes.
- Los programas de fidelización de clientes están presentes en sólo el 36% de las redes comerciales, aunque el 14% de compañÃas que no los tienen está pensando implantarlos. Los resultados de dichos programas suponen una pérdida de recursos para un tercio de los encuestados y sólo el 15% están satisfechos con ellos.
- La rentabilidad de las operaciones y las aplicaciones informáticas y equipos electrónicos de ayuda son las asignaturas que se deben mejorar por parte de las redes de venta analizadas. El 75% de los encuestados manifiesta no medir el coste por visita, que serÃa una primera medida para cuestionarse la rentabilidad de las operaciones.
- El trabajo de vendedor sigue contando con poca presencia de mujeres (sólo un 25%). Aunque el 37% de empresas tiene planeado aumentar la presencia de mujeres en sus redes de ventas, el 63% restante ni siquiera se lo plantea.
- Las caracterÃsticas personales más relevantes que debe cumplir el comercial son la orientación al cliente, la perseverancia, la responsabilidad y la proactividad. Sin embargo, debido a la actual coyuntura otras caracterÃsticas como el autoconocimiento, la extroversión o la inteligencia emocional han quedado en un segundo plano.
- Desde el punto de vista técnico, el conocimiento de la propia empresa, del producto, del cliente y de la competencia son, en el contexto actual, las áreas más importantes para los comerciales. En cambio, no consideran tan vital el dominio de las técnicas de comunicación y el manejo de las aplicaciones informáticas, como sucedÃa hasta hace no mucho.
- Solamente el 13% de las redes comerciales disponen de la figura del especialista de recursos humanos en ventas. La mayorÃa de las redes de ventas realizan la selección de vendedores directamente. Las actitudes, la experiencia en ventas y un conocimiento del sector son las caracterÃsticas más buscadas en el perfil, mientras que el sexo o los años en el sector no parecen importantes. Este mismo perfil se da a la hora de buscar mandos comerciales intermedios; la promoción interna suele ser la primera opción a la hora de seleccionarlos.
