Recetas Anti-Crisis

Han quedado muy atrás esos tiempos cercanos en que las ventas crecían casi solas y se diferenciaba a los que tenían crecimientos de “sólo” un dígito de quienes los tenían de dos. Ahora que muchos se conforman con que las ventas sólo les bajen un dígito, hay que afinar en los análisis. En el reciente congreso de Aecoc, los presidentes de Mercadona y Consum incidieron en que si antes todas las ventas las medían en euros ahora las miden en volumen, en unidades. En definitiva, analice y compare el importe de sus ventas, pero también el de unidades, el de compradores, el de visitas, el de… y de todo ello saque conclusiones para averiguar cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor. Porque debe partir de esta base: hoy el comprador actúa de una manera diferente.

• No aprender de los errores.
• Aversión generalizada al riesgo.
• Necesidad de mayor colaboración: en muchas ocasiones los empleados son reacios a aportar nuevas ideas porque temen que otros se lleven el mérito.
• Demasiado énfasis en lograr mejoras sustanciales pero sin detenerse en otras que, siendo necesarias, son de menor impacto.
• No hacer análisis de riesgo-beneficio, necesarios para la toma de decisiones.

Además, dentro de la gestión de la innovación, a la hora de lanzar nuevos servicios o productos al mercado, los tres fracasos más generalizados están relacionados con la incapacidad de satisfacer las necesidades de los clientes (57% de las empresas), llegar tarde al mercado (54%) y un precio inadecuado (52%). Por detrás se sitúan la falta de una propuesta de valor nueva o única que sea percibida como tal por el cliente (50%), problemas relacionados con la cadena de distribución (44%) y previsiones erróneas sobre la venta del producto (43%).

Teniendo en cuenta que vender en España está más difícil que nunca, una posible opción es difundir sus productos o servicios en el extranjero. El Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) ofrece el denominado Servicio de Oportunidades de Negocio Internacionales, que permite conocer posibles clientes extranjeros que demandan productos españoles, oportunidades de inversión, licitaciones de obras y suministros y servicios, oportunidades de negocio con financiación multilateral, etc. El acceso a este servicio es gratuito para las empresas y sólo hay que suscribirse a través del portal www.icex.es. La empresa interesada sólo tiene que definir su perfil de interés y seleccionar el tipo de información que desea recibir según una serie de criterios (organismos o fondos de financiación, países, áreas geográficas o económicas, etc.).

Ahora que los presupuestos están mermados y que la competencia es mayor que nunca, ofrecer un servicio de valor añadido es uno de los mejores incentivos para conseguir o fidelizar a las empresas como clientes. Así lo han entendido por ejemplo en Herranz, concesionario oficial de BMW, que ofrece el programa Herranz Empresas por el que, entre otros servicios, incluye el denominado Servicio Fastlane. Consiste en que en sólo una hora, se realizan las operaciones de mantenimiento más comunes que requiere un vehículo y durante ese tiempo, el cliente puede acceder a una sala donde, mientras espera, puede utilizar un simulador de golf, relajarse en un sillón de masaje, seguir trabajando en la zona wi-fi… Por su parte, American Express ofrece la denominada Cuenta de Viajes de Empresa, pensada especialmente para pymes y que ofrece, entre otras cosas, un ahorro de hasta el 3% en tarifas aéreas, agilizar la conciliación y el pago mediante la consolidación de todas las facturas en un solo estado de cuentas y automatizar la elaboración de informes de gastos a partir de los datos de la tarjeta corporativa.

La crisis obliga a exprimir al máximo las estrategias de marketing y ventas y una opción de atraer clientes es partir de una fórmula tan conocida como el Plan Renove, darle un nuevo enfoque y ofrecer a los clientes un producto nuevo a cambio del antiguo. Por ejemplo, Media Markt ha lanzado una promoción bajo el nombre “No tires tu viejo televisor” por la que ofrece a los clientes el doble de su peso en euros al comprar un aparato nuevo (por ejemplo, si el televisor viejo pesa 40 kilos el cliente recibe un descuento de 80 euros). En una línea similar, la compañía de motocicletas Harley-Davidson ha lanzado una campaña por la que recompra a sus clientes por el mismo precio que pagaron en su momento determinados modelos si los cambian por un modelo nuevo superior. Y Telepiscinas cuenta con la promoción “Renueva tu limpiafondos” por la que ofrece a los clientes un descuento de 100 euros al comprar uno nuevo, siempre que el antiguo fuera un limpiafondos automático.

Ahora más que nunca el cliente tiene la sartén por el mango y es cada vez más exigente, más crítico y más difícil de contentar. Una de las nuevas formas de anticiparse a sus necesidades y responder antes que la competencia es el coolhunting 2.0. Consiste en utilizar la Web 2.0 y las redes sociales (como Facebook) para detectar hacia dónde se encaminan los gustos y preferencias de los consumidores para poder innovar así los productos, la forma de comunicación, la distribución, recabar sus opiniones sobre la actual cartera de productos, tantear qué les gustaría que su empresa les ofreciera en un futuro… En definitiva, se trata de convertirse en un “caza-tendencias”, de pronosticar cómo evolucionará el consumo y de aprovechar las ventajas de la anticipación sobre la competencia.