Recetas Anti-Crisis

A pesar de que conseguir un cliente es más difícil que nunca y que su opinión es crítica para vender en un mercado cada vez más competitivo, paradójicamente menos de un 50% de las empresas realizan periódicamente análisis de satisfacción de clientes. Así lo refleja el estudio “¿Qué está cambiando en la gestión comercial?”, elaborado por el IESE junto con la consultora Barna Consulting Group y realizado a partir de encuestas a directores generales, directores comerciales y de ventas tanto de grandes empresas como de pymes. Éstas son sus principales conclusiones:

• Aparte de que menos de la mitad de empresas hacen periódicamente estudios de satisfacción de clientes, muchas de las que los realizan lo hacen únicamente para cumplir las normas de calidad pero luego no los aprovechan de manera adecuada.
• Si bien la captación y el crecimiento de clientes son una prioridad de cualquier empresa, no se presta la misma atención a su pérdida. Según los datos, el 61% de los encuestados no ha implantado una metodología estandarizada de recuperación de clientes y sólo la mitad de ellos realiza encuestas de satisfacción de forma periódica.
• El 50% de las empresas opinan que marketing y ventas no están lo suficientemente alineados para ofrecer las propuestas de valor que necesitan los clientes.
• Los programas de fidelización de clientes están presentes en sólo el 36% de las redes comerciales, aunque el 14% de compañías que no los tienen está pensando implantarlos. Los resultados de dichos programas suponen una pérdida de recursos para un tercio de los encuestados y sólo el 15% están satisfechos con ellos.
• La rentabilidad de las operaciones y las aplicaciones informáticas y equipos electrónicos de ayuda son las asignaturas que se deben mejorar por parte de las redes de venta analizadas. El 75% de los encuestados manifiesta no medir el coste por visita, que sería una primera medida para cuestionarse la rentabilidad de las operaciones.
• El trabajo de vendedor sigue contando con poca presencia de mujeres (sólo un 25%). Aunque el 37% de empresas tiene planeado aumentar la presencia de mujeres en sus redes de ventas, el 63% restante ni siquiera se lo plantea.
• Las características personales más relevantes que debe cumplir el comercial son la orientación al cliente, la perseverancia, la responsabilidad y la proactividad. Sin embargo, debido a la actual coyuntura otras características como el autoconocimiento, la extroversión o la inteligencia emocional han quedado en un segundo plano.
• Desde el punto de vista técnico, el conocimiento de la propia empresa, del producto, del cliente y de la competencia son, en el contexto actual, las áreas más importantes para los comerciales. En cambio, no consideran tan vital el dominio de las técnicas de comunicación y el manejo de las aplicaciones informáticas, como sucedía hasta hace no mucho.
• Solamente el 13% de las redes comerciales disponen de la figura del especialista de recursos humanos en ventas. La mayoría de las redes de ventas realizan la selección de vendedores directamente. Las actitudes, la experiencia en ventas y un conocimiento del sector son las características más buscadas en el perfil, mientras que el sexo o los años en el sector no parecen importantes. Este mismo perfil se da a la hora de buscar mandos comerciales intermedios; la promoción interna suele ser la primera opción a la hora de seleccionarlos.

“Date un capricho con Fruco”. Éste es el slogan de la nueva campaña promocional de esta compañía de alimentación por el que sortea 30 tarjetas regalo de 1.000 euros cada una entre los clientes que compren hasta el 11 de junio de 2010 cualquier variedad de tomate frito Fruco y envíen tres códigos de barras junto con el ticket de compra. Se trata en definitiva de apostar por el dinero (el mayor incentivo en los tiempos actuales), ofreciendo un regalo muy superior al importe del producto que el cliente va a comprar.

Convertirse en asesor del cliente y ayudarle a decantarse por la opción que más le conviene es una de las estrategias que empiezan a utilizar muchas empresas para incentivar las ventas. Por ejemplo, el Corte Inglés, dentro de su paquete de medidas para incrementar el consumo, ha puesto en marcha la campaña “el mejor precio para tu bolsillo“, por la que identifica los productos más competitivos de cada gama para ayudar al cliente a decantarse entre las distintas opciones. Este precio competitivo coincide en la mayoría de los casos con el más barato, aunque se trata también de ofrecer al cliente la mejor relación calidad-precio.

La imaginación es una de las grandes bazas para conseguir incrementar ventas en estos tiempos y permitir pagar en pesetas es una prueba de ello. Así lo están haciendo varias empresas como las tiendas de decoración Crack, que han puesto en marcha la campaña “Vuelve la peseta”, para que la gente que todavía tiene guardado dinero en la antigua moneda pueda gastárselo, o la cafetería pamplonesa Esperando…té, que además de admitir pesetas también acepta otro tipo de monedas. Según estimaciones del Banco de España todavía puede haber más de 1.800 millones de euros en pesetas. El canje a euros se puede hacer en el Banco de España por tiempo ilimitado y es gratuito.

El valor de un cliente hoy no es el mismo que hace unos meses. Y él lo sabe. Por eso, cuando se dispone a comprar se sabe fuerte para presionar y poner condiciones: pedir descuentos que no están anunciados, exigir algún regalo, etc. Si hasta ahora ese tipo de clientes “exigentes” eran una minoría, hoy empieza a ser una actitud cada vez más generalizada. Téngalo bien en cuenta y plantee sus estrategias en consecuencia.

Aquié, una cadena gallega de supermercados del grupo Cuevas, ha incrementado sus ventas sensiblemente, y pese a la crisis, cambiando el concepto tradicional de este tipo de establecimientos por uno en el que se fomenta la participación activa del cliente. A través de una pantalla táctil se puede consultar la receta diaria (cada día una diferente) para elaborar un menú, señalando los ingredientes necesarios, forma de elaboración, composición nutricional, etc. que el cliente puede imprimir para llevarse a casa. Además, existe la posibilidad de, en vez de adquirir los ingredientes, comprar los platos del menú de ese día ya cocinados. A esto se añade que hay distintas rutas que se pueden seguir en el supermercado en función de la disponibilidad del cliente (por ejemplo, rutas para los que tienen muy poco tiempo para hacer la compra, otras para los que prefieren comparar distintos productos, promociones…).