Bajar los precios ya no es suficiente en algunos casos para seguir vendiendo y hay que utilizar tácticas más agresivas como la publicidad comparativa, que consiste en mostrar al consumidor el precio de tu producto frente al precio que cobra la competencia por un producto igual o similar. Un ejemplo gráfico es Carrefour, que acaba de poner en marcha como prueba piloto en dos de sus hipermercados una campaña con el nombre “Comparamos por ti”, que consiste en poner un banderÃn con el precio del producto en una amplia selección de artÃculos y al lado el precio que oferta uno de sus competidores directos. La compañÃa se ampara en que la ley española permite la publicidad comparativa siempre y cuando se haga con datos objetivos como es el caso del precio y en productos que sean iguales o equiparables.
Ahora que los presupuestos están mermados y que la competencia es mayor que nunca, ofrecer un servicio de valor añadido es uno de los mejores incentivos para conseguir o fidelizar a las empresas como clientes. Asà lo han entendido por ejemplo en Herranz, concesionario oficial de BMW, que ofrece el programa Herranz Empresas por el que, entre otros servicios, incluye el denominado Servicio Fastlane. Consiste en que en sólo una hora, se realizan las operaciones de mantenimiento más comunes que requiere un vehÃculo y durante ese tiempo, el cliente puede acceder a una sala donde, mientras espera, puede utilizar un simulador de golf, relajarse en un sillón de masaje, seguir trabajando en la zona wi-fi… Por su parte, American Express ofrece la denominada Cuenta de Viajes de Empresa, pensada especialmente para pymes y que ofrece, entre otras cosas, un ahorro de hasta el 3% en tarifas aéreas, agilizar la conciliación y el pago mediante la consolidación de todas las facturas en un solo estado de cuentas y automatizar la elaboración de informes de gastos a partir de los datos de la tarjeta corporativa.
Captar clientes y además fidelizarlos es posible utilizando campañas destinadas a ofrecer un “premio” que se consigue a largo plazo. Por ejemplo, la compañÃa de seguros Pelayo ha lanzado una promoción hasta el próximo 30 de noviembre bajo el nombre “Póliza Sinpa” para los nuevos clientes que contraten un seguro de automóvil (turismos, todoterrenos y monovolúmenes de uso particular). Si el cliente no tiene ningún tipo de siniestro durante los primeros tres años de cobertura del riesgo, el cuarto le sale gratuito. Asà la compañÃa se asegura la permanencia del cliente durante, al menos, esos cuatro años.
Cada cliente vale su peso en oro y en tiempos de crisis más que nunca. Por eso, no sólo hay que centrar esfuerzos en captar nuevos clientes, sino que hay que mimar más que nunca a los que ya lo son para evitar que la competencia se los lleve. Ésta es la polÃtica que sigue por ejemplo Mutua Madrileña, cuyo plan de posicionamiento estratégico para los años 2009-2011 se centra precisamente en el mutualista (su actual cliente) y lo convierte en el centro de su actividad. Además de su campaña publicitaria “Yo soy de la mutua”, pensada para fortalecer el orgullo de pertenencia del cliente hacia la compañÃa, entre las últimas iniciativas que incluye el plan destaca el pago de 100 euros si la grúa tarda más de una hora en llegar desde que se recibe la llamada de solicitud de asistencia.
Dentro de la “guerra” de las oficinas bancarias por conseguir retener y atraer clientes, la red de oficinas de la Caja Guipúzcoa-San Sebastián Kutxa ha decidido unificar sus horarios de apertura y cierre y ha comenzado a abrir al público sus oficinas todas las tardes. Según la compañÃa, “se trata de una decisión pionera en el sistema financiero español que representa una aproximación a los estándares europeos”. En definitiva, el objetivo es diferenciarse de la competencia, ofreciendo un mayor valor añadido a los servicios ya existentes para seguir captando clientes.
Llamar para pedir comida y que la lleven a casa no significa necesariamente encargar una pizza o comida china. La empresa Yes Delivery, que tras el éxito obtenido en Barcelona va a implantar en los próximos meses su fórmula de negocio en Madrid, lleva los platos de los mejores restaurantes a domicilio en menos de una hora. Concretamente, en Barcelona cuenta con un amplio porfolio de restaurantes de media y alta gama y se encarga de atender el pedido, gestionarlo con el restaurante elegido por el cliente y servirlo a domicilio. Ahora, ha creado una categorÃa superior (Yes Delivery Premium) en la que se incluirán establecimientos con estrella MichelÃn. En definitiva, una buena salida a la crisis consiste en detectar oportunidades de negocio diferentes y buscar nichos de mercado donde la competencia sea mÃnima o incluso inexistente.
